Reichweite war einmal ein Synonym für Werbeerfolg. Heute sprechen viele vom Ende der Massenmedien. Doch empirische Befunde und die Forschung zeigen: Manche Werbung kann nur erfolgreich sein, wenn sie möglichst viele Menschen in allen Schichten erreicht.

Die Zeit der Massenmedien sei vorbei, so hört man es auf Konferenzen, in Internet-Blogs oder Presseartikeln. Die digitale Technik ermögliche eine One-to-One-Kommunikation, der Kunde bekomme einen Medien- und Werbe-Mix, der perfekt auf seine Bedürfnisse abgestimmt ist; es gebe keinen unnötigen Streuverlust mehr, stattdessen habe jeder Mensch sein individuelles Medienmenü. Solche Aussagen haben wir alle schon oft gehört – und unsere Alltagserfahrung scheint sie zu bestätigen: Wir, unsere Freunde und unsere Kinder haben tatsächlich eine sehr individualisierte Mediennutzung.Auf der anderen Seite: Fußball-WM und Olympia, „Tatort“, „Deutschland sucht den Superstar“ und das Dschungelcamp – es gibt sie nach wie vor, die Quoten-Hits mit den hohen Reichweiten. Das Lagerfeuer brennt weiter. Doch einige Werbungtreibende zeigen sich irritiert: Sind reichweitenstarke Werbekampagnen in den Massenmedien heute rausgeschmissenes Geld?

REICHWEITE MIT SCHLECHTEM RUF

Wie kam es, dass die Reichweite so einen schlechten Ruf bekommen hat? Zu Beginn des Internetzeitalters war nur eine Minderheit der Deutschen online, die Zugriffszahlen der Websites entsprechend überschaubar, Vermarkter konnten nicht mit Reichweiten punkten. Also argumentierten sie anders: Das Medium sei interaktiver, die Beschäftigung damit intensiver, man erreiche exklusive Zielgruppen punktgenau.

Ähnliche Argumentationen wurden bei jeder weiteren Stufe der digitalen Entwicklung angeführt: bei Social Media, mobilen Angeboten, Content Marketing und so fort. Manche Internet-Promoter haben diese Argumentation so verinnerlicht, dass sie den Blick auf die Reichweite nicht nur als „weniger wichtig“, sondern sogar als „völlig falsche Betrachtungsweise“ ansehen. Noch heute rollen sie mit den Augen, wenn sich ein ahnungsloser Kunde erdreistet zu fragen, ob denn 353 Facebook-Fans nicht ein bisschen wenig seien.

Der andere Grund liegt in einem strukturellen Problem der Medienbranche begründet. Je mehr einzelne Werbeträger es gibt, desto geringer wird die durchschnittliche Reichweite jedes einzelnen Mediums. Denn Zeit, Geld und Aufmerksamkeit der Menschen sind nicht beliebig steigerbar. Abstürzende
Print-Auflagen, stagnierende Nutzerzahlen, sinkende Quoten – manches mag am einzelnen Angebot liegen, doch der globale Trend hat einen langsamen, aber unerbittlichen Einfluss. In der Zukunft werden die Reichweiten in keinem Medium mehr automatisch steigen. Wird die Reichweite dadurch völlig bedeutungslos?

Weit gefehlt. Bei vielen Mediastrategien ist die Maximierung der Netto-Reichweite nach wie vor der entscheidende Bestandteil. Und das mit Recht, wie viele empirische Untersuchungen zeigen. Eine große Studie des britischen Werbeforschungs-Verbandes IPA, bei der 1.000 Case-Studies analysiert wurden, zeigt etwa, dass erfolgreiche Kampagnen auf Breitenwirkung setzen: Die IPA-Forscher nennen dies „Fame“: Eine Kampagne muss in aller Munde sein. Das funktioniert nur, wenn sie auch in die Breite geht, anstatt sich in der Nische kleiner und kleinster Zielgruppen zu tummeln.

STREUGEWINNE ERZIELEN

Doch wie kommt ein solcher Fame-Effekt zustande? Tatsächlich kennt die Forschung einige Modelle, die genau erklären, warum ein vermeintlicher Streuverlust ein Streugewinn sein kann.

Wir leben alle in einem Geflecht von Gruppen, Normen und Rollen. Und wir richten unser Verhalten an den Erwartungen der Gruppen aus, die für uns wichtig sind. Soziologen nennen diese Bezugsgruppen. In einigen Gruppen sind wir Mitglieder – unsere Familie, unsere Nachbarschaft, die Bewohner einer Stadt. Doch es gibt auch Bezugsgruppen, denen wir nicht selbst angehören, Gruppen, die wir bewundern – wie z.B. Prominente – oder von denen wir bewundert werden wollen. Gerade prestigeträchtige Produkte leben davon, dass sie klar sichtbare und erkennbare Zeichen für einen bestimmten Lebensstil, für Erfolg, Freiheit oder auch Individualität sind. Andere müssen diese Zeichen deuten können – sie müssen wissen, wofür eine Marke steht, nur dann kann man den Besitzer der Marke „richtig“ einschätzen. Eine Luxusmarke, die keiner kennt, wird nicht als Statussymbol oder Zeichen einer verfeinerten Lebensart angesehen – und ist deshalb gar keine.

Automarken wie Porsche oder Jaguar könnten ihre potenziellen Kunden viel konzentrierter und ohne Streuverlust in anderen Medien erreichen – trotzdem werben sie, ohne Angst vor Streuverlusten, auch im Fernsehen. In den Köpfen der Masse wird ein Image aufgebaut, das die Marke wiederum für die wenigen Käufer besonders attraktiv macht.

BESTIMMEN, ÜBER WAS GEREDET WIRD

Worüber reden Sie, wenn Sie aus Höflichkeit oder aus Zeitvertreib mit wildfremden Menschen sprechen müssen? Über Fußball, über Urlaub und über das, was Sie in den Nachrichten gehört haben. Und natürlich über das Wetter. Warum? Weil jeder dazu etwas sagen kann. Unser Small Talk ist immer General Interest; Special Interest läuft Gefahr, andere zu langweilen oder zu überfordern. Massenmedien sind die wichtigsten General-Interest Lieferanten. Bei allem, was in den Schlagzeilen der Nachrichtensendungen und Zeitungen steht, kann man davon ausgehen, dass andere es auch kennen.

Die Kommunikationswissenschaft spricht hier von der Agenda-Setting-Funktion. Medien bestimmen nicht, wie wir über etwas denken, aber worüber wir reden, was auf unserer gemeinsamen Tagesordnung steht. Das macht den Reiz massenmedialer Großevents aus – sei es die Fußball-WM oder das Dschungelcamp. Das lässt sich auch auf die Werbung übertragen: Ein neues Automodell oder der Start des Films „50 Shades of Grey“ sind Gesprächsthemen, aber nur, wenn man auch sichergehen kann, dass es jeder mitbekommt. Auch Werbung kann also eine Agenda-Setting-Funktion erfüllen – aber nur, wenn sie breite Bevölkerungsschichten erreicht.

OHNE REICHWEITE WIRD ES NICHTS

Ein wichtiger strategischer Ansatz in der Werbung ist das Recency Planning. Hier geht man davon aus, dass Marken bekannt sind und man über sie nicht viel Neues lernen muss. Entscheidend ist ein Werbeimpuls als Reminder – aber auf den richtigen Zeitpunkt kommt es an. Ein Werbekontakt kurz vor dem Einkauf ist entscheidend – da wir aber nicht wissen, wann der Einzelne einkauft, führt das zu einer kontinuierlichen Präsenz. Hier ist es dann wichtiger, möglichst viele potenzielle Konsumenten auf einmal zu erreichen, anstatt einen Teil mit vielen Kontakten zu beschießen. Netto-Reichweite
geht vor Durchschnittskontakten.

In Deutschland hat sich kaum ein anderer Experte so intensiv mit dem Thema beschäftigt wie Robert Schützendorf, ein Urgestein der strategischen Werbeplanung. Er sichtete viele empirische Studien und Befunde aus aller Welt und fand für viele Produktgruppen übereinstimmende Befunde: Kampagnen haben keine Wirkungsschwellen, d.h., schon der erste Kontakt wirkt.

Außerdem haben laufende Kampagnen oft nach zwei Kontakten einen abnehmenden Grenznutzen. Und: Je höher die Reichweite, desto höher die Effektivität einer Kampagne. „Ohne Reichweite wird es nichts!“, so Schützendorfs einfacher Lehrsatz. ROI und Reichweite gehören zusammen. Er empfiehlt sogar als geeignetere Kennzahl die „Kosten pro Reichweitenpunkt“ anstatt TKPs oder Kosten pro GRP.

AUCH IN ZUKUNFT GIBT ES BLOCKBUSTER

Wie sieht die Zukunft der Reichweite aus? Wir haben gesehen, dass es in der Welt der Zielgruppenmedien immer noch gute Gründe gibt, hohe Reichweiten in breiten Bevölkerungsschichten anzustreben. Ändert sich das mit dem Siegeszug von Media 3.0 – der atomisierten, individuellen Echtzeit-Kommunikation?

Ein wichtiges medienwirtschaftliches Modell kann uns bei der Beantwortung dieser Frage helfen. Chris Anderson prägte den Begriff des „Long Tails“: In einer digitalisierten Wirtschaft werden mehr und mehr Geschäfte mit kleinen Stückzahlen in Nischenmärkten gemacht.

Doch auch im Long-Tail-Modell wird die wachsende Bedeutung der Blockbuster und Verkaufsschlager am vorderen Ende der Kurve herausgestellt. Schwierig wird es für die Produkte und Medien zwischen den Blockbustern und der Nische. Sicherlich wird es schwieriger, mit den Blockbustern mitzuhalten – doch wer es versucht, muss eine Reichweitenstrategie fahren und sich daran erinnern, dass Massenmedien deshalb funktionieren, weil sie eben Massen erreichen.

LESETIPPS ZUM THEMA

Les Binet / Peter Field: The Long and the Short of It – Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies, IPA, London 2013

Gerhard Turcsanyi / Robert Schützendorf: Werbewirkung und Mediaplanung: Kompendium für die Praxis und Lehre, Nomos Verlag, Baden-Baden 2012