HORIZONT-Interview: „Noch vieles zu entdecken“

Werbewirkung: Der Markt- und Mediaforscher Dirk Engel über die Lücken in der Forschung. Hier können Sie das vollständige Interview lesen, das in HORIZONT 30 / 2016 erschienen ist: 2016 30 Horizont S15 Interview Dirk Engel

Buchkritik: Modelle aus der Mottenkiste?

“The Anatomy of Humbug – How to think differently about Advertising” von Paul Feldwick

Jeder Werbeschaffende hat eine mehr oder minder klare Vorstellung davon, wie Werbung funktioniert. Wir alle haben bestimmte Modelle im Kopf – einige sind alt und etabliert, andere haben wir uns selbst ausgedacht (oder glauben das zumindest). Einige sind wissenschaftlich begründet, andere entspringen unserer Alltagserfahrung – oder unseren Vorurteilen. Also lohnt es sich, einmal einen Blick auf gängige Werbewirkungsmodelle zu werfen.

Das hat der strategische Planer und Werbewirkungsexperte Paul Feldwick getan. Sein Buch, das in englischer Sprache erschienen ist, heißt „The Anatomy of Humbug“ (warum, wird weiter unten erklärt). Es ist kein akademisches Lehrbuch, das psychologische Theorien erläutert. Feldwick, der selbst jahrzehntelang in Werbeagenturen gearbeitet hat, schaut sich stattdessen die populären Modelle an, die von Praktikern propagiert wurden.

Deshalb ist sein Buch auch eine amüsante Geschichtsstunde: Er erzählt anekdotenreich über die frühen Gurus der Werbebranche: Claude Hopkins und Rosser Reeves, die rationale Verkaufsgründe in den Fokus setzten und bis heute gängige Begriffe wie den USP oder Reason Why geprägt haben; Daniel Starch und George Gallup, die empirische Marktforschungsmethoden entwickelten und messbare Kennzahlen für die Werbewirkung dem Markt zur Verfügung stellten – ihnen verdanken wir KPIs wie Markenbekanntheit oder Werbeerinnerung; Ernest Dichter, der mit psychoanalytischen Methoden die unbewussten Motive der Konsumenten aufgedeckte; Edward Bernays, der die Disziplin der Public Relations prägte; und natürlich der große Zirkusdirektor P.T. Barnum, der im 19. Jahrhundert die Massenunterhaltung erfand und ein Meister dessen war, was wir heute Word-of-Mouth-Marketing nennen.

Von Barnum stammt der schöne Begriff des „Humbug“, den er durchaus positiv sah: eine spektakuläre Aktion nämlich, über die die Menschen reden – egal ob positiv oder negativ. Ein berühmtes Beispiel war seine mumifizierte „Meerjungrau“, die er auf seiner Wander-Show ausstellte – tatsächlich ein abstoßendes Objekt, zusammengenäht aus den Kadavern eines Fisches und eines Affen. Schon damals glaubten viele Menschen nicht an die Echtheit – doch das schmälerte nicht die Neugierde auf dieses „Wunder der Natur“ und die Leute standen Schlange, um es sich anzuschauen.

Der Blick zurück zeigt dem Leser, dass nicht alles, was heute als neu gepriesen wird, auch tatsächlich originell ist. Denn was ist der Sprung aus der Stratosphäre viel anderes, als ein grandioser Humbug? Dem Autor geht es auch nicht darum zu prüfen, welche populären Modelle veraltet oder gar falsch sind, denn alle Modelle haben einen praktischen Wert, enthalten eine tiefere Wahrheit und stehen für ein bestimmtes Denken in der Werbepraxis. Es ist unterhaltsam, dem Verfasser bei seiner Reise in die Geschichte der Werbe-Modelle zu folgen und es hilft uns, unsere eigenen unbewussten Vorstellungen zu ordnen.

Paul Feldwick: „The Anatomy of Humbug – How to think differently about Advertising“, Kibworth Beauchamp, Leicester2015, Troubador Publishing Ltd, 190 Seiten, ca. 26,00 EUR, ISBN 978-1-78462-192-6

Ohne Masse wird es nichts

Reichweite war einmal ein Synonym für Werbeerfolg. Heute sprechen viele vom Ende der Massenmedien. Doch empirische Befunde und die Forschung zeigen: Manche Werbung kann nur erfolgreich sein, wenn sie möglichst viele Menschen in allen Schichten erreicht.

Die Zeit der Massenmedien sei vorbei, so hört man es auf Konferenzen, in Internet-Blogs oder Presseartikeln. Die digitale Technik ermögliche eine One-to-One-Kommunikation, der Kunde bekomme einen Medien- und Werbe-Mix, der perfekt auf seine Bedürfnisse abgestimmt ist; es gebe keinen unnötigen Streuverlust mehr, stattdessen habe jeder Mensch sein individuelles Medienmenü. Solche Aussagen haben wir alle schon oft gehört – und unsere Alltagserfahrung scheint sie zu bestätigen: Wir, unsere Freunde und unsere Kinder haben tatsächlich eine sehr individualisierte Mediennutzung.Auf der anderen Seite: Fußball-WM und Olympia, „Tatort“, „Deutschland sucht den Superstar“ und das Dschungelcamp – es gibt sie nach wie vor, die Quoten-Hits mit den hohen Reichweiten. Das Lagerfeuer brennt weiter. Doch einige Werbungtreibende zeigen sich irritiert: Sind reichweitenstarke Werbekampagnen in den Massenmedien heute rausgeschmissenes Geld?

REICHWEITE MIT SCHLECHTEM RUF

Wie kam es, dass die Reichweite so einen schlechten Ruf bekommen hat? Zu Beginn des Internetzeitalters war nur eine Minderheit der Deutschen online, die Zugriffszahlen der Websites entsprechend überschaubar, Vermarkter konnten nicht mit Reichweiten punkten. Also argumentierten sie anders: Das Medium sei interaktiver, die Beschäftigung damit intensiver, man erreiche exklusive Zielgruppen punktgenau.

Ähnliche Argumentationen wurden bei jeder weiteren Stufe der digitalen Entwicklung angeführt: bei Social Media, mobilen Angeboten, Content Marketing und so fort. Manche Internet-Promoter haben diese Argumentation so verinnerlicht, dass sie den Blick auf die Reichweite nicht nur als „weniger wichtig“, sondern sogar als „völlig falsche Betrachtungsweise“ ansehen. Noch heute rollen sie mit den Augen, wenn sich ein ahnungsloser Kunde erdreistet zu fragen, ob denn 353 Facebook-Fans nicht ein bisschen wenig seien.

Der andere Grund liegt in einem strukturellen Problem der Medienbranche begründet. Je mehr einzelne Werbeträger es gibt, desto geringer wird die durchschnittliche Reichweite jedes einzelnen Mediums. Denn Zeit, Geld und Aufmerksamkeit der Menschen sind nicht beliebig steigerbar. Abstürzende
Print-Auflagen, stagnierende Nutzerzahlen, sinkende Quoten – manches mag am einzelnen Angebot liegen, doch der globale Trend hat einen langsamen, aber unerbittlichen Einfluss. In der Zukunft werden die Reichweiten in keinem Medium mehr automatisch steigen. Wird die Reichweite dadurch völlig bedeutungslos?

Weit gefehlt. Bei vielen Mediastrategien ist die Maximierung der Netto-Reichweite nach wie vor der entscheidende Bestandteil. Und das mit Recht, wie viele empirische Untersuchungen zeigen. Eine große Studie des britischen Werbeforschungs-Verbandes IPA, bei der 1.000 Case-Studies analysiert wurden, zeigt etwa, dass erfolgreiche Kampagnen auf Breitenwirkung setzen: Die IPA-Forscher nennen dies „Fame“: Eine Kampagne muss in aller Munde sein. Das funktioniert nur, wenn sie auch in die Breite geht, anstatt sich in der Nische kleiner und kleinster Zielgruppen zu tummeln.

STREUGEWINNE ERZIELEN

Doch wie kommt ein solcher Fame-Effekt zustande? Tatsächlich kennt die Forschung einige Modelle, die genau erklären, warum ein vermeintlicher Streuverlust ein Streugewinn sein kann.

Wir leben alle in einem Geflecht von Gruppen, Normen und Rollen. Und wir richten unser Verhalten an den Erwartungen der Gruppen aus, die für uns wichtig sind. Soziologen nennen diese Bezugsgruppen. In einigen Gruppen sind wir Mitglieder – unsere Familie, unsere Nachbarschaft, die Bewohner einer Stadt. Doch es gibt auch Bezugsgruppen, denen wir nicht selbst angehören, Gruppen, die wir bewundern – wie z.B. Prominente – oder von denen wir bewundert werden wollen. Gerade prestigeträchtige Produkte leben davon, dass sie klar sichtbare und erkennbare Zeichen für einen bestimmten Lebensstil, für Erfolg, Freiheit oder auch Individualität sind. Andere müssen diese Zeichen deuten können – sie müssen wissen, wofür eine Marke steht, nur dann kann man den Besitzer der Marke „richtig“ einschätzen. Eine Luxusmarke, die keiner kennt, wird nicht als Statussymbol oder Zeichen einer verfeinerten Lebensart angesehen – und ist deshalb gar keine.

Automarken wie Porsche oder Jaguar könnten ihre potenziellen Kunden viel konzentrierter und ohne Streuverlust in anderen Medien erreichen – trotzdem werben sie, ohne Angst vor Streuverlusten, auch im Fernsehen. In den Köpfen der Masse wird ein Image aufgebaut, das die Marke wiederum für die wenigen Käufer besonders attraktiv macht.

BESTIMMEN, ÜBER WAS GEREDET WIRD

Worüber reden Sie, wenn Sie aus Höflichkeit oder aus Zeitvertreib mit wildfremden Menschen sprechen müssen? Über Fußball, über Urlaub und über das, was Sie in den Nachrichten gehört haben. Und natürlich über das Wetter. Warum? Weil jeder dazu etwas sagen kann. Unser Small Talk ist immer General Interest; Special Interest läuft Gefahr, andere zu langweilen oder zu überfordern. Massenmedien sind die wichtigsten General-Interest Lieferanten. Bei allem, was in den Schlagzeilen der Nachrichtensendungen und Zeitungen steht, kann man davon ausgehen, dass andere es auch kennen.

Die Kommunikationswissenschaft spricht hier von der Agenda-Setting-Funktion. Medien bestimmen nicht, wie wir über etwas denken, aber worüber wir reden, was auf unserer gemeinsamen Tagesordnung steht. Das macht den Reiz massenmedialer Großevents aus – sei es die Fußball-WM oder das Dschungelcamp. Das lässt sich auch auf die Werbung übertragen: Ein neues Automodell oder der Start des Films „50 Shades of Grey“ sind Gesprächsthemen, aber nur, wenn man auch sichergehen kann, dass es jeder mitbekommt. Auch Werbung kann also eine Agenda-Setting-Funktion erfüllen – aber nur, wenn sie breite Bevölkerungsschichten erreicht.

OHNE REICHWEITE WIRD ES NICHTS

Ein wichtiger strategischer Ansatz in der Werbung ist das Recency Planning. Hier geht man davon aus, dass Marken bekannt sind und man über sie nicht viel Neues lernen muss. Entscheidend ist ein Werbeimpuls als Reminder – aber auf den richtigen Zeitpunkt kommt es an. Ein Werbekontakt kurz vor dem Einkauf ist entscheidend – da wir aber nicht wissen, wann der Einzelne einkauft, führt das zu einer kontinuierlichen Präsenz. Hier ist es dann wichtiger, möglichst viele potenzielle Konsumenten auf einmal zu erreichen, anstatt einen Teil mit vielen Kontakten zu beschießen. Netto-Reichweite
geht vor Durchschnittskontakten.

In Deutschland hat sich kaum ein anderer Experte so intensiv mit dem Thema beschäftigt wie Robert Schützendorf, ein Urgestein der strategischen Werbeplanung. Er sichtete viele empirische Studien und Befunde aus aller Welt und fand für viele Produktgruppen übereinstimmende Befunde: Kampagnen haben keine Wirkungsschwellen, d.h., schon der erste Kontakt wirkt.

Außerdem haben laufende Kampagnen oft nach zwei Kontakten einen abnehmenden Grenznutzen. Und: Je höher die Reichweite, desto höher die Effektivität einer Kampagne. „Ohne Reichweite wird es nichts!“, so Schützendorfs einfacher Lehrsatz. ROI und Reichweite gehören zusammen. Er empfiehlt sogar als geeignetere Kennzahl die „Kosten pro Reichweitenpunkt“ anstatt TKPs oder Kosten pro GRP.

AUCH IN ZUKUNFT GIBT ES BLOCKBUSTER

Wie sieht die Zukunft der Reichweite aus? Wir haben gesehen, dass es in der Welt der Zielgruppenmedien immer noch gute Gründe gibt, hohe Reichweiten in breiten Bevölkerungsschichten anzustreben. Ändert sich das mit dem Siegeszug von Media 3.0 – der atomisierten, individuellen Echtzeit-Kommunikation?

Ein wichtiges medienwirtschaftliches Modell kann uns bei der Beantwortung dieser Frage helfen. Chris Anderson prägte den Begriff des „Long Tails“: In einer digitalisierten Wirtschaft werden mehr und mehr Geschäfte mit kleinen Stückzahlen in Nischenmärkten gemacht.

Doch auch im Long-Tail-Modell wird die wachsende Bedeutung der Blockbuster und Verkaufsschlager am vorderen Ende der Kurve herausgestellt. Schwierig wird es für die Produkte und Medien zwischen den Blockbustern und der Nische. Sicherlich wird es schwieriger, mit den Blockbustern mitzuhalten – doch wer es versucht, muss eine Reichweitenstrategie fahren und sich daran erinnern, dass Massenmedien deshalb funktionieren, weil sie eben Massen erreichen.

LESETIPPS ZUM THEMA

Les Binet / Peter Field: The Long and the Short of It – Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies, IPA, London 2013

Gerhard Turcsanyi / Robert Schützendorf: Werbewirkung und Mediaplanung: Kompendium für die Praxis und Lehre, Nomos Verlag, Baden-Baden 2012

Buchkritk: Wider dem Bullshit-Bingo der Werbebranche

„Marketers Are From Mars, Consumers Are From New Jersey“ von Bob Hoffman

Bob Hoffman ist ein markanter Kopf der US-amerikanischen Werbeszene. Nach jahrzehntelanger erfolgreicher Karriere im Agenturgeschäft ist er heute Vortragsredner und Autor, der sich den Ruf eines geistreichen und kritischen Geistes erworben hat. Mit schonungslosem Blick und Leidenschaft beobachtet und kommentiert er seine Profession. Als Plattform dient ihm neben seinen vielen Auftritten als Key-Note-Speaker auf Branchen-Events sein eigener Blog „The Ad Contrarian“. Da aber Hoffman und seine Fans noch eine sentimentale Beziehung zum gedruckten Wort haben, gibt es seine Blog-Beiträge zwischen zwei Buchdeckeln versammelt. Der englischsprachige Band, den Hoffman im Eigenverlag herausgibt, trägt den Titel „Marketers are from Mars, consumers are from New Jersey“.

Der Titel demonstriert den Sprachwitz des Autors genauso wie seine grundlegende Mission: Hoffman kämpft gegen den „Bullshit“ (eines seiner Lieblingsworte, das in seinen Texten häufig vorkommt) in der Werbebranche. Bullshit sind die vielen zur Bedeutungslosigkeit verkommenen Worthülsen, der übertriebene Glaube an die heilsbringende Digitaltechnologie, die vagen Briefings der Kunden und das Angeber-Vokabular der Werber. Darin liegt Hoffmans Stärke: Das Blabla der Großsprecher zu finden, es genüsslich zu zitieren und es als das zu bezeichnen, was es seiner Meinung nach ist: Eben alles nur großer Mist.

Das ist amüsant zu lesen, allerdings benötigt man schon ein bisschen Affinität zur amerikanischen Alltagskultur, um Hoffmans oft sehr umgangssprachliches Englisch und alle seine Anspielungen zu verstehen. Inhaltlich wird man wenig Neues erfahren. Das Allheilmittel Hofmanns gegen den Branchen-Irrsinn ist eine Mischung aus gesundem Menschenverstand und dem Besinnen auf die Vergangenheit. Denn gute Werbung und erfolgreiches Marketing wurde früher schon gemacht und die altbewährte Kunst des Verkaufens muss heute gegen praxisferne Philosophien verteidigt werden. Wie das genau aussehen soll, dafür bleiben Hoffman in seinen kurzen Blog-Texten anscheinend zu wenige Zeilen, weshalb er hier selber im Vagen bleibt.

Wer Spaß an pointierter Werbekritik hat, der wird die Texte mit Genuss legen – am besten direkt im Internet. Wie man im 21. Jahrhundert gute Werbung macht, erfährt man leider nicht.

Bob Hoffman: Marketers Are From Mars, Consumers Are From New Jersey; Bob Hoffman (Eigenverlag), New York 2015, 170 Seiten, ca. 8 €, ISBN 978-1-5089-7711-7

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HORIZONT-Interview: „Ziemliche Schieflage“

Fremde oder Freunde? Interview mit Dirk Engel zum schwierigen Verhältnis von Theorie und Praxis in der Werbewirkungsforschung. Lesen Sie das vollständige Interview, erschienen in HORIZONT 34 / 2015: Interview_Werbewirkung_HORIZONT_34_2015

Buchkritik: „Milliardenverschwendung“ auf der Spur?

„Die Zukunft der Marke“ von Peter Haller und Wolfgang Twardawa

Seit zwei Jahrzehnten führt die Werbeagentur Serviceplan zusammen mit der GfK Grundlagenstudien durch, die beide Partner in Form einer Roadshow bei Werbungtreibenden vorstellen. Zugegeben, das ist natürlich ein Verkaufsinstrument beider Firmen – sie stellen damit ihre Beratungsleistung und auch konkrete Produkte vor. Doch gegen Selbst-Marketing sollte niemand, der im Marketing arbeitet, etwas haben.

Die Frage ist, ob die vorgestellten Ideen und Studiendaten darüber hinaus einen Erkenntniswert haben? Das kann jeder überprüfen, der das Buch „Die Zukunft der Marke“ zur Hand nimmt. Es handelt sich im Grunde um den Berichtsband der Roadshow, der neben einem meistens klar formulierten Fließtext jede Menge (vom Verlags-Grafiker) unangetastete PowerPoint-Folien liefert. Um es zusammenzufassen: Das Buch gibt viele fundierte Informationen und bedenkenswerte Vorschläge, auch wenn nicht jedes Kapitel gleich erhellend ist und auch für den Leser weniger relevante Eigenwerbung vorhanden ist.

Lesenswert ist die umfangreiche Situationsanalyse: Warum gibt es kein selbstverständliches Mengenwachstum mehr? Wie beeinflusst die veränderte demografische Struktur der Gesellschaft die Konsummärkte? Warum funktionieren manche Marketinginstrumente nicht mehr so wie früher? Warum wird es für viele Marken zunehmend schwieriger, eine Mittelposition zwischen Premium und Discount einzunehmen? Das Buch liefert hier eine Vielzahl faktenbasierter Ausführungen. Auch die vorgeschlagenen Lösungsvorschläge sind wertvoll und werden mit den Daten der empirischen Studie unterfüttert: Vertrauen ist wichtig, Kundenbindung erfordert Anstrengungen, erfolgreiche Marken sprechen mehrere Werte-Dimensionen an.

Nicht alles in originell, doch in einer kompakten Form zusammengetragen sind die Ausführungen der Roadshow-Organisatoren wertvoll. Manche Punkte erscheinen allerdings ein bisschen großsprecherisch: Soziodemografische Zielgruppenplanung sei eine „Milliardenverschwendung“ und Medienqualität sei die „neue Währung“. Hier ist das Buch am schwächsten, da es einen vermeintlichen Ist-Zustand kritisiert, der aber nur mit sehr groben Pinsel gemalt wird. Als Lösung werden dann die Produkte von Mafo-Institut und Agentur präsentiert: Neuromarketing und Panel-Daten.

Der Wert von Zielgruppen-Definitionen, die auf Produktverwendung und Käufen basieren, sollte mittlerweile weitgehend bekannt sein und es gibt verschiedene Möglichkeiten, sie für die Mediaplanung einzusetzen (z.B. Markt-Media-Studien oder Käufer-Panels von Konkurrenz-Instituten). Und ob apparative Marktforschungsverfahren, die sich auf Neurowissenschaft berufen, wirklich hilfreich sind, kann durchaus kritisch gesehen werden, wenn man sich genauer mit der Thematik beschäftigt. Doch davon abgesehen, liefert das Buch zwar keine erschöpfende Abhandlung zur „Zukunft der Marke“, aber doch – wie der Untertitel verspricht – einige wertvolle Handlungsempfehlungen.

Peter Haller / Wolfgang Twardawa: Die Zukunft der Marke: Handlungsempfehlungen für eine neue Markenführung; Springer Gabler, Wiesbaden 2014, 320 Seiten, 49,99 €, ISBN 978-3- 658-04981-2

Buchkritik: Die Mühsal der Neuroforschung

„Consumer Neuroscience – Ein transdisziplinäres Lehrbuch“ von Peter Kenning

Die Marktforscher hatten wahrscheinlich schon lange davon geträumt: Wie wäre es, wenn man dem Konsumenten einfach in den Kopf schauen könnte?

Dann bräuchte man sich nicht mehr auf ungenaue und widersprüchliche Auskünfte verlassen, die er in Interviews und Gruppendiskussionen gibt. Seit einigen Jahren gibt es Autoren, die genau dies versprechen: Anstatt sich auf standardisierte Umfragen und qualitative Tiefeninterviews zu verlassen, kann man das Verbraucherverhalten mit Hilfe naturwissenschaftlicher Methoden erforschen.

Das Zauberwort heißt „Neuromarketing“ und einige Marketing-Gurus behaupten, der Einsatz von Methoden der Neurowissenschaft und Medizin würde das Marketing revolutionieren. Das Problem dabei: Wahrscheinlich sind es nur wenige dieser populärwissenschaftlichen Autoren, die sich wirklich mit Neurowissenschaft auskennen, geschweige denn selbst Studien durchgeführt haben.

Peter Kenning gehört zu den wenigen deutschen Wissenschaftlern, der weiß wovon er redet, wenn er über Neurowissenschaft spricht. Der BWL-Professor hat sich eine medizinische Ausbildung angeeignet und forscht selbst mit den bildgebenden Verfahren, die andere nur vom Hörensagen kennen. Jetzt hat er ein Lehrbuch geschrieben, um Studenten und Nachwuchs-Wissenschaftler das Handwerkszeug zu geben, selbst solche Studien durchzuführen. Entsprechend akademisch ist das Buch geraten – doch trotzdem handelt es sich um eine wertvolle Lektüre für alle, die beim Thema Neuromarketing mitreden wollen. Denn das Buch liefert – oft eher nebenbei – wichtige Informationen, die populäre Neuro-Gurus gerne unter den Tisch fallen lassen.

Das fängt schon beim Begriff Neuromarketing an – nach Kenning ein unsinniger Begriff: Marketing bedeutet marktorientierte Unternehmensführung, deshalb kann es zwar beispielsweise ein Handelsmarketing geben (als marktorientierte Führung von Handelsunternehmen), aber kein Neuromarketing – das wäre nämlich eine marktorientierte Führung von Neuronen. Deshalb spricht Kenning von Consumer Neuroscience – der Erforschung des Entscheidungsverhaltens von Konsumenten.

Dass dies ein mühseliges und schwieriges Geschäft ist, wird deutlich, wenn Kenning die typischen Untersuchungsabläufe erläutert. Eine Vielzahl von Maßnahmen und Entscheidungen müssen getroffen werden (bis hin zu dem ethischen Problem, ob die wissenschaftliche Fragestellung es rechtfertigt, Freiwillige mit radioaktiven Substanzen und Magneten zu bearbeiten), der Versuchsablauf ist rigide, die Präsentation von Stimulus-Material eingeschränkt, die Datenanalyse komplex, die Interpretation schwierig.

In den populären Büchern erscheint es einfacher: Da werden ein paar Versuchspersonen in die Röhre geschoben und dann leuchten auf wunderschönen Scans Belohnungs- oder Schmerz-Zentren rot auf. Der Weg dahin ist mühsam, wenn man Fehler vermeiden will, darüber gibt Kennings Lehrbuch Auskunft. Und eine andere Sache ist auch bezeichnend: Von den 240 Seiten des Buches handelt nur ein Sechstel von den Befunden der neuroökonomischen Forschung. Denn es besteht ein Missverhältnis zwischen dem, was die Neuro-Gurus als Revolution ausrufen und der immer noch überschaubaren Anzahl tatsächlicher empirischer Ergebnisse der Forschungsrichtung.

Das Buch von Kenning ist eine wohltuende Versachlichung vieler Neuromarketing-Mythen und macht den Leser fit, sich kritisch und kompetent mit den Befunden der Neurowissenschaft auseinander zu setzen. Dafür muss man sich auf den medizinischen und akademischen Fachjargon einlassen. Doch selbst das Querlesen hilft schon, den Versprechungen der Neuro-Gurus und Neuro-Jünger nicht mehr so einfach auf den Leim zu gehen.

Peter Kenning: „Consumer Neuroscience – Ein transdisziplinäres Lehrbuch“, Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart 2014, 244 Seiten, 39,90 EUR, ISBN 978-3-17-020727-1.